周鸣岐
景鉴智库创始人、首席分析师
以下内容来自1月24日看懂一小时会议中周鸣岐老师分享的内容。
大家好，非常高兴能够与大家共同交流，本次主题是“十四五”旅游业发展规划的相关解读。我们知道最近刚发布了“十四五”的旅游业发展规划，那么“十三五”和“十四五”主要有哪些内容上的变化？我这里先分享一些个人的观点。“十三五”当时提出了四大目标，一是旅游经济的稳步增长，二是综合效益的显著提升，三是人民群众更加满意，四是国际影响力大幅提升，那么规划当中前两项，他都有很明确的各项经济指标。规划目标中的前两项对于旅游业各项经济指标，都有明确数值。城乡居民出游人数年均增长10%左右，旅游总收入年均增长11%以上，旅游直接投资年均增长14%以上。到年，旅游市场总规模达到67亿人次，旅游投资总额2万亿元，旅游业总收入达到7万亿元。旅游业对国民经济的综合贡献度达到12%以上。从中可以看出当时主要侧重点在经济领域。
说到“十四五”的发展规划，大家都知道，疫情对整个行业冲击是非常大的，不管是在人次上，在收入上，以及在就业岗位等等，各方面都形成了很大的压力，所以这次十四五的规划，我们没有看到他提出很明确的经济指标，反而是明确的把目标总结为：旅游业发展水平的不断提升，疫情防控基础更加牢固，出入境旅游有序推进，旅游业国际影响力竞争力明显增强，旅游创新能力和产业链现代化水平明显提高，在表述上，就没有具体数据上的指标性的要求了。
所以对比之下，我们可以发现，“十四五”的规划，他不再追求“跑量”，更需要在疫情防控的前提下，旅游业的发展水平和产业链都要重视质量发展，逐渐恢复出入境和旅游业的国际影响力，这在规划中都有明确提出。
第二，我说一下文旅融合，这现在已经成为了“十四五”规划的新的重点。年文旅正式合部作为一个重要的政治和政策导向的标志。在本次的”十四五”规划当中，也放在了基本原则的首位，大家都知道，国内的官方文件的排位都很讲究的，他把这个放在首位，也就是说这最重要的。所以他的表述是这样的：坚持以文塑旅，以旅彰文，以社会主义核心价值观为引领，让旅游成为人们感悟中华文化，增强文化自信的过程，推动旅游业实现社会效益和经济效益的有机统一。
所以，我觉得这次把文旅融合提到了一个非常高的位置，而且近年来，随着国内的各种”国潮“文创的兴起，越来越多的文旅综合性项目和业态的开发和开展，在各种政策导向的加持下，相信在未来，文旅项目会是疫情当中的一个行业风口。我们知道，可能上市公司只能有一家算是做文旅的，比如宋城演艺。我觉得在文旅融合的这个赛道上，未来会有越来越多的新兴的企业，甚至会涌现出新的独角兽和上市公司。
第三，我想说一下，对旅游产品的供给体系，”十四五“规划提出了更高的要求，规划当中是这样写的：培育世界级旅游景区和度假区。这个提法沿用自党的十九届五中全会提出“建设一批文化底蕴深厚的世界级旅游景区和度假区”，全国人大通过的《国民经济和社会发展第十四个五年规划和年远景目标纲要》将这一目标确定为国家意志。
我觉得这一规划，对于度假是非常重视的，因为景区未来有可以提升的空间，但空间并不是很大。景区，特别是国家级的重点景区，有各种各样帽子的景区，它的开发其实会受到很多红线的制约。这次提到了很多国家公园的事情，那么从度假来说，其实能做的事情更多，其实在从措辞方面，我发现也更加重视。提出“打造核心度假产品和精品演艺项目，发展特色文创产品和旅游商品，丰富夜间文化旅游产品”，并在“专栏7美好生活度假休闲工程”中，分“建设世界级旅游度假区”、“建设国家级旅游度假区”、“建设国家级旅游休闲城市和街区”等三个部分，进行了专题详述。
度假其实在旅游界是一个老生常谈的问题，很多行业会议，专家、企业都会来谈度假，实际上，中国的度假是非常落后的。实际上，中国的旅游行业的经营当中，基本上都是门票经济，就是所谓的人头费经济，旅行社就是收人头费的，门票也是典型收人头费的，包括缆车，包括交通车，这些都是属于人头费经济。那么为什么会产生这样的情况？因为大量的景区是可以躺着赚钱，反正只要有人收收门票就行了，成本很低，也不需要动什么脑筋。
中国的这些景区，其实都是千百年来形成的，这些名山大川，三山五岳，包括这个宗教各个圣地，其实都是古已有之，或者老祖宗传下来的东西。如果这些所谓的流量景区可以躺着赚钱，他就没有真正的动力去做度假，做转型。疫情其实是对中国的旅游业构成一种倒逼。不管是从官方的数据文旅部的数据，还是从上市公司数据来看，都可以看到客流明显的萎缩。
我们景鉴智库，也整理了各方面的数据，从年年这两个完整年度来看，旅游的流量基本上下跌了，客流量下跌了40%-50%，旅游的收入和利润的影响就更加严重。我待会分享一些相关的数据报表给大家。再叠加年以后，国家每年都会出台“降低重点国有景区门票”的政策。这个政策基本上年年都有，所以说这个变成一个持续的国策，所以说未来建立在大客流基础上的“人头费”模式就难以为继。
刚才我分享了一些上市景区的数据，待会儿再给大家分享一些旅行社方面的数据，大家如果再结合一下国家文理部的整个行业的数据，还有包括航空空港流量数据来看，都可以佐证我们这两年的整体的行业下行情况。
那么，如果说基于大客流基础上的这种收“人头费”的模式难以为继，那么向高客单价的这种度假化转型，未来会是传统景区的必由之路，这也是为什么这次文件当中，对于度假越来越重视的一个原因之一。那我们可以看到，这里有一些比较成功的案例，比如上市公司里面有复星旅文，复星旅文旗下有一个很好的度假综合体，三亚的亚特兰蒂斯。它是年四月份开业的，在疫情中逆势增长，从年下半年起就大幅超过了疫前经营业绩。
我刚才分享了亚特兰蒂斯的一些经营业绩，这些数据来源于他们的一些公开报表的数据汇总。在目前，以亚特兰蒂斯为代表的顶级的综合性的旅游目的地，在各个旅游城市当中，还是非常稀缺的。可以值得去借鉴去发展的，还有更加轻量级的项目，像开元旗下的开元森泊，目前开元森泊已经落地了两个，一个是在杭州萧山的湘湖度假区，一个是德清的项目，这两个项目。
这两个项目，目前其实都是整个开元集团运营的经营效益最好的两个项目，也是自疫情之后恢复最好的项目。目前开元集团有多家酒店，目前除了这两家是盈利的，其他全是亏损的。这些都是在年度，开元集团的创始人陈妙林先生在一个行业会议当中公开的经营信息。那么我们可以看到，在这么多的上市公司，或者说一些行业头部公司中，谁能够在这个关键时期进行成功的度假化转型，谁就能挺过疫情，会有更多的业绩展望的空间。
当然景区的度假并不是说，在一个传统的流量景区里面，找一些五星级酒店就就完事儿了，不是这样的，度假绝对不是景区加酒店，首先度假的酒店跟普通酒店就不一样，现在大量的景区或者度假区的这些酒店，其实它都是非常落后的产品，或者说这只是把城市的酒店直接生搬硬套，放在了景区或者在度假区里面。但是真正的度假酒店，他不是一个仅提供住宿功能的酒店。住宿功能为主的酒店，典型的就是城市酒店。而度假酒店，它更多的是提供的一个生活方式，是内容。就是我不是为了来这里住宿，比如我是一个一线城市，北上广来的人，那我到一个很遥远的地方来住度假酒店，我不是为了住，我是为了来玩。所以说，目前国内有大量的所谓的度假酒店的产品，其实它的业态结构就非常落后，而度假酒店又仅仅是整个度假目的地的一部分，所以实际上真正要打造景区往度假化的去转型，其实他需要的是做很多的内容型的产品，需要业态结构的一个根本性的转变，这里面会涉及到策划的部分，规划的部分，还有整体的后续的业态运营部分，这其实是一个非常复杂的工程。
目前能够真正做好景区度假化的地方其实还非常少，当然，我们景鉴智库正在帮助一些知名的传统景区进行这方面的转型，也参与了一些地方的转型工程，我们负责整体的迁册，总策总规，以及后期的业态引入，一些运营的协助等等，那这个确实是一个时间跨度很长的系统性工程，那么需要从地方政府到当地的旅游企业等等，包括其他的一些餐饮公司等共同的努力，所以这个是未来的几年的非常有前景的一个方向。
第四，我们再说一下文旅商的融合，那么前面我也有提到，在旅游产品的供给，或者说打造度假产品当中，专门有一部分提到说美好生活度假休闲工程，里面第三点就是建设国家级旅游休闲城市和街区，在整个十四五规划的文件当中，其实也着重阐述了，拓展大众旅游消费体系，用比较大的篇幅去提到推动传统商业综合体转型升级为文旅商综合体。
那么可以想象在这样的国家级政策的引导下，未来在城市当中，文旅商的融合会越来越普遍，这类富有特色文旅特色的城市更新项目，跟以前的很多项目会有很大不同，那么以前很多所谓的城市更新怎么做的？很多就是把老厂房，老办公楼砸了，或者改造，然后做的漂亮点，重新设计一下，然后再变成一个二房东把它租出去，这是最原始的、最基础的一种做法。未来如果说一些优质的城市更新项目，肯定会向更具有地方文化特色的文旅商综合体去转变，也就需要更加专业的力量。
那么在这里面为什么说更加专业化？因为从传统的城市更新里面来说，商业其实还是相对来说，比较容易解决的，现在做城市商业的已经做了很多年了，但是实际上从一二线城市来讲，并不缺商业，或者说有些商业是过剩的，如果大批量的城市更新，依然走的是纯商业的，或者商业加办公楼的这种的传统形式来说，实际上会造成更多的过剩，而且这个对于城市的整体风貌，对于今后的价值的创造，其实也是不利的。其实城市更加需要的是文旅商的综合体，而且不管在哪个城市，其实这样的项目都很稀缺。
比如说我所在的上海，外地的朋友如果来上海的话，我可能会带他去田子坊、新天地这样的地方，当然也有一些最近开发的项目，但是，就算我觉得在上海这样的项目也是凤毛麟角的，相对于整个上海的商业气量来说，大部分的还是没有太多特色的商业综合体项目。当然我也去过很多的全国各地的城市，其实这种现象非常的普遍。这个就是未来城市更新的一个新的方向和风口，大家可以更多的去留意。
对于文旅商综合体的提升，我觉得更需要有对于文旅的深刻的理解，因为这其实不仅仅是一个改造项目，需要各种业态的融合。能够把整体的商业的建设，设计风格，商业业态的布局，动线等等围绕文化进行一个再塑造，那么这其实这对于各方面的专业知识是非常有要求的，包括他如何实行整体的盈利，如何能够控制成本和提高运营。
第五，我说一下出入性和免税的展望，疫情当中影响最大的应该是旅游业当中的出入境领域。我待会儿会分享一个数据，这个数据既是出境的一些数据，也是中国旅行社整体的很重要的数据，而且这也是景鉴智库独家的数据，没有其他来源。很多百亿级的企业的收入和估值大幅的缩水，比如典型的出入境的巨头，像凯撒旅业，众信旅游，他们过去都是一年营收上百亿的。那么，他们的收入和估值大幅缩水，同时也会造成整个产业链里面大量的企业倒闭。
在十四五规划当中的第九条“完善旅游开放合作体系”当中，对于出入境未来政策也进行了阐述，分别是“分步有序促进入境旅游”和“稳步发展出境旅游”。“分步”、“稳步”这两个词用的非常好。那么也就是说入境目前比较急的，马上就要干。出境排在后面，要稳步，主要还是要“稳”，还是要以防疫为第一优先，稳步发展促进旅游。
文件当中有指出“把旅游形象纳入国家对外的宣传”，所以大家可以看到，这又是一个文旅融合，旅游它不仅仅是旅游，更多的是国家的对外的一种统战和宣传的工作的一个需要。所以“在确保防疫安全的前提下，积极构建健康安全有序的中外人员往来秩序，适时启动入境旅游促进行动，出台入境旅游发展支持政策，培养多语种导游，讲好中国故事。丰富和提升国家旅游形象，省时度势，采取有力措施推动入境旅游高质量发展”这都是原文的措施，所以从这些措施来看，未来开发入境旅游还是比较可期的。
那么在促进旅游来看，我个人感觉可能会稍微滞后一些。“推动出境旅游与国内旅游、入境旅游三大市场协调发展”，“在国际人员往来恢复正常的前提下，旅游企业组织出境旅游要严格遵守国家疫情防控管理规定”。也就是说在国际往来恢复正常的前提下，出境游有可能会“稳步”放开。相对于措辞更加积极的入境游，可能还存在一定观望因素，但放开未来还是可期的。
刚才我分享的是出入境这几年的情况，-年的数据，可以看到年的数据跌得非常的惨烈。但是还有一个行业，受到疫情的影响之后，数钱数到手软，这就是国内的免税行业，可以说，免税是目前是少数在疫情当中受益的行业。所以他目前的快速增长，典型的上市公司，比如中国中免的快速增长，其实是建立在无法出境的这种疫情的影响之下的。
那么刚才我分享的是海南离岛免税的销售的一些情况，从年到年的上半年度。下半年度的数据，我还没有整理出来。这个是海口海关，也就就是整个海南的免税的数据，大家可以看到，增长率非常的可观，基本上%多的增长率，并不是说同比增长%多，是增长多。
但随着海南自贸区的逐渐的发展，我觉得海南的相关的免税品销售，依然会持续向好。未来在海南封关以后，这可能是中国又一个经济蓬勃发展的一个热土，大家可以更多的
